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微信公眾號真是微營銷的“藍色藥丸”么?

2016/4/29 8:50:55 / 來源: / 點擊: 99

微信
我對你有三個問題,請如實回答——

  1 、公眾號的內容你還全部都看嗎?

  2 、有些公眾號你有多久沒打開了?

  3 、你是不是已經對很多公眾號取消關注了?

  這里說的公眾號,當然是指移動互聯網社交聊天應用的公眾平臺賬號。目前中國有微信、易信和來往三大社交聊天工具推出了公眾平臺。來往的公眾號數量沒有公開,只是每日經濟新聞有消息說2013年9月23日來往已經定向邀請部分名人名企開通公眾賬號進行功能測試,即將全面開放。而在這之前的9月11日易信公眾賬號開放,說優質公眾帳號超過6000家。騰訊微信在11月18日舉辦的公眾合作伙伴溝通會上透露,公眾號數量已突破200萬。微信產品部副總經理張穎表示,微信公眾帳號增長到200多萬個用了15個月,每天保持8000個的增長速度,信息交互超過1億次。

  但是,到如今,回到我的三個問題,即便是微信公眾號這么多這么“活躍”,我也快看不下去了。

  內容同質化嚴重

  各行各業每天發生的事情就那么多,同一個領域的公眾號,很多人都是關注好幾個,內容同質化相當嚴重。媒體公眾號更是如此,有新聞監管機制,大事要聞頭條二條的必須發,這是立場和態度問題。要是關注了好幾個媒體公眾號,打開看一看,最近兩三天推送的消息基本一樣。這個說《新聞晚報》休刊,那個說《新聞晚報》關門,再來一個還是說《新聞晚報》停刊……

  別的行業也一樣,比如說美食餐飲,這個公眾號是《日常生活中一定不能食用的13種毒食物》,那個公眾號是《揭秘日常生活中的13種毒食》,再來一個公眾號是《你必須知道的13種毒食》……內容呢,都TM一樣。

  內容的差異化特色對公眾號的打開率和關注人數提升,絕對是重要的。這方面,大而全的公眾號還不如小而美的做得好。同樣是媒體公眾號,現代快報、掌上青島就針對本地化作了相應的內容聚焦;同樣是美食餐飲公眾號,深夜談吃、盡膳口福就做了大量原創美食內容的輸出。原創的、本地的,就不容易同質化,公眾號的運營者應該注意。如果內容沒有差異化特色,哪怕像最早那一批公眾號,每天都可以群發的權限是20次,沒用,而且推送頻率越高越煩人。但像自媒體公眾號“槽邊往事”,也是早期開通的公眾號,最近很是活躍,一天推送好幾條內容,但是用戶不會覺得煩人,因為運營者和菜頭群發的都是原創的優質內容。而單就公眾號里的自媒體公眾號來講,他們還活躍在各大新聞客戶端上,內容也一樣,只是輸出的新聞客戶端不一樣,也是變相的渠道內容同質化。

 營銷同質化更嚴重

  目光聚集之處,金錢必將追隨。互聯網的營銷,就是哪里人氣旺就去哪里營銷。微信目前在中國的用戶已經超過6億,日活躍用戶據說達到了3億,當然是移動互聯網人氣第一旺的社交平臺。太多的公司和產品瞅準了微信,大量的金錢、禮品和人力砸上來,勢必要在公眾號矩陣里撕開一個營銷的口子。

  可惜的是,公眾號營銷的同質化情況比內容同質化更嚴重。營銷方可能想要有規模效應,使得營銷行為顯得更有陣勢和氣勢,每一次營銷都會同時找一批自媒體公眾號或者加上其他草根公眾號,營銷的信息通過這些公眾號出來的時候,內容都大同小異。如果營銷方還想控制成本,使用通稿的話,想像一下:某一個領域大部分公眾號的用戶都有一定程度的重疊,因為單個用戶可能在這個領域會關注好幾個公眾號,結果一遍又一遍看到同樣的話題,可能僅僅是標題略有不同。非但營銷的效果沒有達到,而且還讓這些公眾號的用戶對營銷的公司或者產品等等產生反感。而且現在的營銷方法的復制太快了,第一個公眾號用了這種營銷形式,馬上就出現第二個第三個第四個……

  再換位思考,微信用戶A看到個人的微信好友B在朋友圈分享了一個公眾號的內容,又看到好友C在朋友圈分享了另一個公眾號的內容,結果打開一看,內容說的都是那個公司那個產品。不僅對覺得這些公眾號夠無聊,而且很厭惡這個公司這個產品。甚至用戶在微信、易信和來往看到公眾號里都是這個內容……那就要吐了!但是用戶A看到好友B在朋友圈分享了一個公眾號的內容,又看到好友C分享了同一個公眾號的內容,再看到D分享了同一個公眾號的內容,TA就會覺得這個公眾號挺強的,這么多人分享,進一步看內容,覺得這家公司這款產品營銷做得不錯啊……這就是說移動互聯網時代,公眾號的營銷不太同于以往,對營銷方的策略考驗和對公眾號的內容展現都提出了更高的要求,千萬不要低估互聯網用戶的智商和消費意識。營銷方必須為一個個公眾號設計一套套個性化、互有不同的方案,公眾號切入營銷的角度一定要接地氣、會講故事,這樣出來的效果才有可能是理想的。

  原創能力正在被逐漸榨干

  在公眾號的展現形式和內容生產者基本沉淀下來之后,我們會發現,哪怕微信公眾平臺的原創能力具體到什么程度,也是可以感受到的。逆向思維,舉一個例子,在2013年12月24日平安夜來臨前的那個上午,盡管只有半天的時間,我的微信朋友圈出現了不小范圍的慌亂,因為小伙伴們發現:公眾號的內容在PC端和移動端都無法直接復制了。

  像深夜談吃這樣接受大家原創美食稿的公眾號,創建者韓磊就拍手稱快。哪怕是一些選編內容的公眾號運營者也覺得這樣挺好,辛辛苦苦找到一個很好的素材,好不容易修改編輯得不錯,結果簡單的Ctrl+C然后Ctrl+V,勞動果實就被竊取了,當然不情愿。但是更多的公眾號運營者是驚慌和害怕,因為不是每一個人都有原創能力的,也不是每一個人都有持續的原創能力的,更不是每一個人都有持續優質的原創能力的。

  以微信為例,公眾號的原創能力正在被逐漸榨干,自媒體公眾號的原創能力究竟怎樣,已經可以看到天花板。有很多自媒體公眾號在經歷了一個原創高峰之后,都趨于平穩;還有一些自媒體公眾號,已經三天打魚兩天曬網,不能持續提供原創內容;像羅輯思維、孕峰、她生活這樣的公眾號,從一開始就認識到個人原創能力不能持續太長時間所以采取“眾籌”:一個團隊好些人提供原創內容(圖文、語音、視頻等)。程苓峰的孕峰公眾號,微信認證信息第一句就是“程苓峰和他朋友們甄選的內容。”

沒有新鮮感:人就那么多,圈子就那么小

  一開始,微信出現公眾號,大家還覺得挺新鮮。用戶覺得通過微信好友的直接推薦或者朋友圈分享交流,發現好的公眾號就好像發現新大陸一樣,是一個充滿驚喜的過程。如今,微信用戶已經占到中國人口的一半,每兩個中國人就有一個在使用微信,公眾號的數量和內容的質量也到了一個瓶頸。大家已經沒有了當初的新鮮感,我們需要重新審視公眾號。

  是的,人就那么多,真正能提供優質內容的也就那么多,或許還有相當一批是從中國互聯網論壇到博客到微博再到微信社交產品形態演變進程里,一直都有的人,新人哪有那么快的成長起來驚艷我們的雙眼。圈子呢,也就那么小,翻來覆去,到哪都是那些事那些人。公眾號的運營者和推送給用戶的內容,喪失了新鮮感,或者說用戶在微信上對公眾號產生了審美疲勞。

  2012年8月23日,中國的公眾號最早出現在騰訊的微信公眾平臺,經過一年多的發展,現在沒有新鮮感了。如果自問自答,我對開頭提出的三個問題的回答是——

  1 、公眾號的內容再也不可能一個不落的看了,現在只看很少的幾個。

  2 、最久沒有打開的公眾號可能是從一開始關注就沒有打開,因為那是迫于情面關注的,壓根就沒想打開,關注的時候就取消了“接受消息”的勾選。

  3 、信息過多且有泛濫的趨勢,而一個人的時間和精力又相對有限,我已經開始取消一些公眾號的關注了。

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