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微信朋友圈被“過度營銷”?過在微信開放規則不明

2016/4/29 8:50:55 / 來源: / 點擊: 99

微信朋友圈營銷
昨晚在某個群里,我和《社交紅利》的作者徐志斌、觸控科技的戰略總監曾航,對微信的有關問題產生了一些爭論。
 
徐志斌是我入行的啟蒙老師之一,曾航是我的老鄉,關系都較好,爭論都對觀點而不對個人,更無關各自對騰訊這家公司的意識形態。
 
曾航在與徐志斌交流后的觀點基本一致,那就是,第三方開發者沒必要非得去上微信的開放平臺,而可以通過微信的社交關系鏈做文章。舉的例子是瘋狂猜圖、魔漫相機。
 
我不否認作為一款第三方應用,去借用微信關系鏈分享的價值。但對于一個第三方開發者來說,這個“度”量,很難去把控;對于微信朋友圈生態來說,也并不健康。
 
為什么說,對于一個第三方開發者,借用微信關系鏈去搞病毒式影響的“度”很難把握?因為,朋友圈就那么大,你不去占,別的應用就會去占,出于競爭,從心里來講,你很難不去把精力用在和對方比誰更會利用朋友圈上。這就淪為了一場“失控”、“荒野”的競爭。
 
試想一下,滿屏的朋友圈,都是某個好友的曬分;滿屏的朋友圈,都是某個產品的病毒式營銷帖子。。這不僅會影響這個第三方產品的生命周期,也會對整個微信朋友圈生態帶來打擊。一個手機屏,就那么點兒,不比PC上的微博、SNS,用戶對朋友圈的敏感度是非常大的。
 
那又是什么原因,造成了第三方應用都得去朋友圈占坑呢?
 
這個問題非常關鍵。從市場調和機制的角度來講,是因為,微信平臺方所能給與第三方應用的通道不夠,導致第三方應用只能去在朋友圈上想辦法,通過病毒式營銷去撈用戶。又因此,引發了上文所提的連環破壞效應。
 
那么,如何給第三方應用更多的通道?讓第三方應用不至于把畢生的精力都只能投在朋友圈的病毒營銷上呢?
 
那就是微信平臺方應該給出一個透明的開放平臺規則,規則打開了,門檻透明了,一些符合標準的第三方應用有了更多的通道,自然沒必要把命都堵在“過度”的開發病毒營銷上。
 
由于微信平臺提供了一個游戲中心入口,憑借龐大的用戶量,蘋果APP Store上,游戲免費排行榜,Top 5中,有3個是微信渠道的游戲產品;暢銷排行榜中,微信渠道的游戲產品占據前五的也是3個。
 
這更是意味,你不跟騰訊游戲合作,擠不進微信的游戲中心,就很難占到APP Store排行榜的前面了(隨著微信游戲中心產品的豐富變多,這種難度會越來越大),那怎么辦呢?為了生存,就去朋友圈玩命的搞病毒營銷。
 
此外,由于沒有透明的接入準則,也容易引發一些腐敗現象,給微信的團隊管理帶來挑戰。這些隱形的成本,隨著時間的推移,都會比微信推出一個明確的開放規則的成本要大。
 
當然,對于非游戲類的其他應用,情況可能稍微好一些。一是,微信可能不會往多品類Store的模式發展,僅會保留游戲等少量品類。否則蘋果公司肯定會不干的,雖然最終還是導入APP Store去下載,但價值鏈已經變了。
 
也許有人會說,在APP里做Store本身就不合適。No,瀏覽器也是以APP的形式在手機上存在,下載應用商店也是以APP的形式存在。百度說他的搜索便于搜長尾,但百度移動客戶端不是APP么?搜索是個技術,Store里也能裝搜索框來搜應用,看你以怎樣的算法權重來呈現應用排序罷了。
 
此外,騰訊已經把所有的移動分發的資源交給應用寶統一管理,哪些分配給微信,哪些分配給QQ瀏覽器,哪些分配給安全管家,應用寶說的算。
 
最后,我引用一名騰訊內部人士的自媒體文章段落吧:“我們部門也跟進了這一策略,取消了手機QQ的第三方來自鏈接。這一原因也是看到QQ空間有大量的企業認證空間在不斷地發廣告,騷擾用戶,降低用戶停留在QQ空間的時長和興奮度。這一邏輯和朋友圈最近熱度下降的邏輯一樣,最近的轉帖實在太多了,好的UGC越來越少。”
 
我想,微信也不希望有這樣的結果,但作為一個擁有5億人口的平臺方,應該去用“市場機制的思維”來弱化這種不良影響,而不是突然一下,又突然一下的出臺各種“禁止”,但治標不治本。

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