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創業倒閉潮中O2O企業如何活下去?三大基本功缺一不可!

2015/11/12 5:50:27 / 來源: / 點擊: 0


創業倒閉潮、資本寒冬,聳人聽聞背后是行業理性的思考和進步。但同樣不可否認,一些垂直領域的o2o企業正面臨洗牌,從單一企業角度,生死存亡或就在一線之間。本文從o2o企業運營角度出發,基于o2o商業模式本質,指出三個重要元素或許是o2o創業企業能夠活下來的關鍵,是否如此?還要看看這些大眾創業中的奮斗者如何評論。
2015年“互聯網+”發展得如火如荼,對于o2o行業而言卻絕非一個“太平年”。從政府加強監管,到“o2o寒冬論”,再到o2o史上四大并購案……一系列的事件一起出現絕非偶然,在多方壓力下,粗放式發展的o2o經濟正在迎來新一輪劇變。處于狂風暴雨中的o2o企業必須開始尋求屬于自己的存活方式。 

一、燒錢大戰降溫,回歸真實需求場景

資本市場在無限膨脹后終于回歸理性,以往資本供大于需,如今達到了較為合理的平衡,而這一平衡的出現使得行業產生了優勝劣汰的過程,恣意燒錢、補貼不再是出路。

回顧往昔的價格戰,滴滴之所以在3年內成為一家估值超過150億美元的獨角獸,離不開其與快的之間開展的“燒錢”競賽。滴滴進入出租、專車、快車和順風車領域之時,對司機和乘客實實在在的巨額補貼,讓中國用戶在過去一年多前所未有地感受到“消費者就是上帝”,以更廉價、更頻繁、更便捷和更舒適的方式享受著出租車服務。

不只是用車服務領域,在線票務在2014年市場份額占整體份額為30%,2015年達到50%,未來更是可以占到70%,在線票務的極速增長同樣來自于互聯網玩家們的巨額補貼。2015年中國電影市場前所未有地繁榮——商業上的繁榮,就連《小時代》這類電影都可以獲得不錯的票房,單日票房連破紀錄,中國電影人仿佛看到了春天。不過這種繁榮很大部分原因還是要歸結到互聯網玩家的補貼——下載盜版電影更難的前提下,去電影院看電影卻前所未有地便宜,有時候還送爆米花。

不過,補貼式營銷雖然確實可以幫助企業教育和占領市場,但它卻透支了企業的未來,最終還是需要從用戶身上回本。隨著美團和大眾、攜程和去哪兒的合并,我們看到曾經狠下心燒光對方資金的敵人,也不得不握手言和,燒錢式營銷畫上句號,一切都將回歸真實需求,在更契合的場景下使用對應的o2o服務,服務選擇將回歸理性。

這時候,o2o玩家們要在燒錢之外比拼服務質量,入口、體驗、口碑、品牌……等等,如今o2o之戰終究回歸到bat三國殺,三家優勢顯露無疑:百度可以憑借著手機百度、百度地圖、百度糯米在本地生活服務上的入口能力和需求精準把握的優勢,同時以移動分發搶占用戶首屏,通過“自營+生態共贏”戰略,發揮o2o生態優勢;阿里和騰訊分別有支付寶和微信這兩個平臺級應用,盡管此前政府預計出臺的“最嚴第三方支付規定”或將對兩大平臺級支付應用的用戶體驗稍有影響,但它們都是已成氣候的o2o平臺的強有力對手。 

二、服務供給端的爭奪升溫,超過搶用戶

o2o的“2”有兩層含義,除了人們共知的“連接線上與線下”,還有“連接需求與供給”的含義。在初期的市場教育階段,o2o平臺主要聚焦在燒錢“哄搶”用戶上。在政府監管加強、o2o迎來寒冬后,服務供給端的爭奪成為刺刀戰。補貼對用戶的邊際效用正在逐漸下降,用戶手機里一般會有兩家以上的app,服務供給跟不上的話,用戶扭頭走人投奔另一家。 

在此之前,o2o平臺爭奪供給端主要通過地推,大多在地面上進行了巨大的投入,動輒數以千計的地推人員、大量的品牌廣告、耗時耗力的掃樓掃街……如何提升服務供給端的效率成為接下來各家都需要解決的難題。 

針對這一點,業界已有不少成功嘗試。一類是采取社會化協同的方式,如百度投資的uber,不靠地面推廣,主要走代理和網絡,以“市場經濟”的方式來提升效率,o2o平臺和服務供給方皆大歡喜;另一類則是依賴自有地面部隊的玩法,補足服務供給方的不足,比如外賣領域,相比大多數外賣o2o選擇接入第三方物流的形式,百度自建外賣騎士團隊,依靠自身的技術優勢完成外賣體系中最難的最后1公里,保證服務質量。解決地面服務接入的問題,是保障體驗的第一步。

三、匹配效率成決定最終成敗的關鍵點

有了充足的需求和服務供給還不夠,o2o平臺還需要將“2”最后一步做好,即匹配,讓一個用戶的需求找到最合適的服務,比如最近的出租車司機、繞路最少的順風車車主、評價較高的電影院,等等。反過來,還需要讓服務一方可以得到最適合自己的顧客,誰都不希望顧客被忽悠過來消費完了頭都不回。 

服務和需求要做到最好的匹配,核心是技術。百度李彥宏曾在投資200億給百度糯米時表示,百度糯米不會走單純的燒錢模式,而是要改變o2o行業缺少技術含量的現實。不論是基于lbs技術匹配在距離上最合適的服務,還是基于用戶搜索匹配最契合用戶當下需求的服務,亦或是根據大數據挖掘進行用戶畫像并提供個性化服務,都需要技術。語音、lbs、圖像、搜索、大數據、需求預測諸多技術的應用,讓百度這類o2o平臺不只是一個純粹的訂單導入的入口,還將兼顧幫助服務者利用大數據的代理人,這樣商家就可以分析用戶、挖掘需求、預測市場,實現徹底的服務升級。

通過數據挖掘提供真正個性化的服務才是正確的方向,從根本上提升服務質量,體現了o2o平臺對技術的日益重視。一種新的商業模式能夠替代舊的,核心均是通過消除某些環節、或者應用新型技術,提升了效率,比如google adwords自動廣告投放,再比如淘寶之于沃爾瑪,o2o之所以比傳統服務經濟更先進,正是因為可以借助互聯網技術提升服務與需求匹配的效率,這是o2o的核心價值,誰能做好這一點,誰就是o2o最后的贏家。

盡管華爾街此前表現出對o2o發展前景的“不理解”,但近期阿里巴巴、百度發布財報后的股價回升,恰恰使我們看到其對中國o2o行業的信心。o2o是互聯網未來發展關鍵,因此巨頭通過公司整體生態資源精耕細作,培育優秀的o2o項目,入口、資金、技術多重支持下,不遺余力地開拓o2o業務。所以在2015年我們見證了口碑的重啟,糯米200億重金注資,百度“航母計劃”釋放資本,“新美大”與“去攜”相繼聯姻。

2015年,o2o的新發展給原有服務體系乃至經濟、民生和社會都帶來巨大影響,用戶對o2o服務越來越依賴,許多服務者開始轉向o2o平臺謀生。同時o2o企業也面臨巨大的挑戰,但不論政府監管、資本寒冬、巨頭合并影響幾何,o2o平臺都應該堅持原則,練好場景需求、地面推廣、匹配技術幾個基本功,才能以不變應萬變,在未來的不確定性以及日趨激烈的市場競爭中屹立不倒。

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